Ett win-back-mejl är ett utskick till en tidigare kund som inte har handlat på längre tid än väntat. Målet är att ge kunden ett relevant skäl att återvända.
Det låter enkelt, men samma påminnelse passar inte alla. Den som köpte en soffa för ett halvår sedan har ett annat behov än den som brukade beställa kaffe varje månad. Ett bra win-back-flöde börjar därför med köpmönstret och slutar när budskapet inte längre är relevant.
Här får du en praktisk modell för återaktivering, med tre mejlexempel, urval och uppföljning. Exemplen är förslag att testa, inte universella regler.
Skilj på en inaktiv kund och en inaktiv prenumerant
En kund kan handla regelbundet utan att klicka i dina nyhetsbrev. En annan kan läsa och klicka ofta utan att köpa.
Bestäm vilket problem flödet ska lösa. Vill du få tillbaka köp ska urvalet bygga på orderhistorik. Vill du undersöka om någon fortfarande vill ha nyhetsbrevet är det ett separat arbete med prenumerationsintresse och utskick.
Bygg inte hela beslutet på registrerade öppningar. Apples integritetsskydd i Mail kan hämta innehåll i bakgrunden och begränsar vad avsändaren kan veta om läsningen.
När ska ett win-back-flöde börja?
Börja med tiden mellan köp bland jämförbara återkommande kunder. Dela gärna upp efter produktkategori. Titta både på medianen och spridningen, eftersom ett genomsnitt kan dölja stora skillnader.
Anta att återkommande kunder i en viss kategori ofta gör nästa köp efter fyra till sex veckor. Då kan åtta veckor utan köp vara en rimlig startpunkt för ett test. För säsongsprodukter kan nästa naturliga tillfälle ligga flera månader bort.
Klaviyos vägledning om win-back betonar också att startpunkten behöver följa produktens köpcykel. Kopiera därför inte ett standardvärde från en annan butik.
Om underlaget är litet, välj en försiktig hypotes utifrån produkten och följ utfallet. Kalla inte kunden förlorad bara för att ett godtyckligt antal dagar har gått.
Gör urvalet tydligt
Ett första urval kan omfatta tidigare kunder i en bestämd kategori som passerat den valda tiden utan ett nytt köp och som får ta emot marknadsföringen.
Kontrollera samtidigt vilka som ska undantas:
- Kunder som har köpt efter att urvalet skapades.
- Avregistrerade och blockerade kontakter.
- Kunder i ett annat flöde med samma syfte.
- Kunder med ett pågående ärende där ett säljmejl skulle vara olämpligt, om den informationen finns tillgänglig.
Bestäm hur ofta någon får återinträda. Utan en sådan regel kan en kund som inte svarar få samma serie om och om igen.
Ett win-back-flöde med tre olika uppgifter
Börja med en enkel serie. I det här exemplet får kunden det första mejlet när urvalet matchar, en uppföljning fem dagar senare och ett sista mejl efter ytterligare en vecka. Tiderna är testförslag.
Inför varje steg kontrollerar du på nytt att kunden fortfarande ska ingå. Om kunden köper, avregistrerar sig eller blir spärrad ska återaktiveringen upphöra.
Mejl 1: ge ett relevant skäl att titta in
Visa något användbart inom en kategori kunden redan har en relation till. Det kan vara nya produkter, en förbättrad guide eller en relevant komplettering.
Ämnesrad: Nya favoriter för din kaffestund
Förhandsvisning: Hitta nästa kaffe efter den smak du gillar.
Hej!
Vi har samlat våra kaffesorter efter smak, så att det blir lättare att hitta nästa favorit. Föredrar du mjukt och nötigt eller friskt och fruktigt?
I guiden kan du jämföra alternativen och läsa vilka bryggmetoder de passar för.
Knapptext: Hitta ditt nästa kaffe
Det här är ett illustrativt exempel för en kaffebutik. Budskapet kräver att urvalet och guiden faktiskt finns.
Mejl 2: lös ett hinder
Uppföljningen ska tillföra något. Hjälp kunden välja eller förstå hur produkten används, i stället för att bara upprepa första mejlet.
Ämnesrad: Osäker på vilken malning du ska välja?
Förhandsvisning: En kort guide till rätt kaffe för din bryggare.
Hej!
Rätt malning kan göra stor skillnad för kaffet i koppen. I vår guide ser du vad som passar till presskanna, filterbryggare och espresso.
Du hittar också tips som hjälper dig välja nästa kaffe.
Knapptext: Läs guiden om malning
Mejl 3: låt kunden styra nästa kontakt
Ett sista mejl kan erbjuda ett tydligare vägval. Du behöver inte avsluta serien med rabatt.
Ämnesrad: Vilka kaffetips vill du ha?
Förhandsvisning: Välj vad du vill läsa om framöver.
Hej!
Vi vill att våra mejl ska vara användbara. Välj gärna om du främst vill ha bryggtips, produktnyheter eller erbjudanden.
Du kan också avsluta prenumerationen via länken längst ner i mejlet.
Knapptext: Välj mina utskick
Använd detta upplägg om mottagaren faktiskt kan göra de val som utlovas. En avslutad win-back-serie och en avslutad nyhetsbrevsprenumeration är två olika saker.
När är en rabatt motiverad?
En rabatt kan vara ett test när priset sannolikt är ett hinder och marginalen tillåter det. Den hjälper mindre om problemet är en dålig leveransupplevelse eller att kunden inte behöver produkten.
Bestäm i förväg vilka varor som får ingå och vad erbjudandet kostar. Jämför gärna ett hjälpsamt budskap utan rabatt med ett relevant erbjudande. Följ både återköp och bidrag efter rabatt.
Undvik en rutin där alla som väntar tillräckligt länge får ett bättre pris. Den kan lära kunder att skjuta upp nästa köp.
Mät om återaktiveringen gör skillnad
Välj en bestämd mätperiod efter att kunden går in i flödet. Följ andelen kunder som handlar igen, nettoförsäljning per kund och avregistreringar. Ta hänsyn till returer när tillräckligt med tid har gått.
Om kundunderlaget räcker, håll undan en slumpmässigt vald jämförbar grupp från win-back-flödet. Låt övriga förutsättningar vara så lika som möjligt.
Ett illustrativt exempel: 80 av 1 000 kunder i flödet köper, jämfört med 60 av 1 000 i kontrollgruppen. Skillnaden är två procentenheter, motsvarande 20 fler köpare per 1 000 kunder. Det är en uppskattning i exemplet, inte bevis för en säker effekt. Små grupper och få köp kan ge stora slumpvariationer.
Rapporterad intäkt från ett mejl och extra intäkt som mejlet orsakar är alltså inte samma mått.
När ska man sluta skicka?
Avsluta serien när kunden inte längre matchar syftet. Efter de planerade försöken kan kunden lämna just detta flöde och hanteras enligt er ordinarie policy för kontaktfrekvens och inaktiva mottagare.
Skriv inte att kunden har en sista chans eller kommer raderas om det inte stämmer. Och återregistrera aldrig en avregistrerad kontakt genom att flytta personen till en annan lista.
Koppla återaktiveringen till kunddata
I Lupper kan du samla kunddata, arbeta med segment som uppdateras och skicka mejl och automationer i samma plattform. Det ger en gemensam grund för att välja mottagare och skapa relevant kommunikation.
Börja med en kundgrupp där du förstår köpcykeln. Läs mer om automationer i Lupper och vår guide till att öka återköp i Shopify.
Vanliga frågor om win-back-mejl
Hur många mejl ska ett win-back-flöde innehålla?
Två eller tre mejl med olika uppgifter är ett hanterbart första test. Antalet behöver anpassas till kundens övriga utskick och till om varje mejl tillför något.
Ska flödet börja efter 30, 60 eller 90 dagar?
Det finns ingen tidsgräns som passar alla. Börja med köpintervallet i den aktuella kategorin och utvärdera därefter.
Kan man återaktivera någon som avregistrerat sig?
En avregistrering ska respekteras. Ett marknadsföringsflöde ska inte användas för att kringgå mottagarens val.
Vad är skillnaden mellan win-back och påfyllningsmejl?
Ett påfyllningsmejl utgår från ett förväntat behov av mer av en förbrukningsvara. Win-back tar sikte på kunder vars återköp har dröjt längre än väntat.